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“企画のお焚き上げ”シリーズ その3
戦略プランナーとは、その企業が上手くまわり出すように、その商品がより多く売れるように、戦略を組み立てる。そこで、重要なのは、その企画に拘るみんながうすうす感じていたことを明文化し、旗印をつくることである。その旗こそが“コンセプト”。そんでもって、その“コンセプト”をいちばん体現するのが「名前＝ネーミング」であったりするわけである。
従って、ネーミングを依頼されると言うのは、戦略プランナーにとって、実は、めっちゃ光栄なことで、チカラの見せ所であったりする。今回のお焚き上げは、ネーミングプラン。国体通りのドンキの隣の1階にSonyのあるビルが「天神CLASS」と名付けられた時の企画書を公開。名付けって思いつきじゃないのだよって・・・。
名付けってコンセプトを整理することから!!
ディベロッパーは、建築家に施設の設計を依頼する。どのような施設にしたいのか!?どのようなテナントを誘致するのか!?その想いと経済合理によって、それらしい“施設コンセプト”は完成する。
その言質に、問題はない。至極ごもっともなことが並べられる。こういう施設のネーミングは、そんなコンセプトを整理することからはじまる。いわゆる“理解”である。言い換えると“承認”。
とても好意的に、その出生を受け止める。誕生するもの自体を否定していてははじまらない。生まれてくるものを好意的に受け止めて、その子の未来をより明るくするために名付けはするものである。
ネーミングは、みんなを動かす!!
往々にして“施設コンセプト”というのは、わかったようでわからない。
良いことが当たり前のように明文化されていくので、なるほど!!と思うことはできるが、その施設コンセプトから、地域社会の人々に、その施設が呼ばれて、愛されて続けていく“絵”は浮かびにくい。
平たく言うと、そのコンセプトのままでは、デザイナーさんは、施設ロゴを作れない。広告の図案も浮かばない。名前を付けると言うことは、みんながその施設を「その名前で呼ぶ」という現象を生み出す。みんなが承認をすることである。だから、すごく大事な仕事であるわけだ。
動き出すための“コンセプト”に転換する!!!
施設コンセプトが静的なものであるとしたら、ネーミングに必要なのは“動的”なコンセプトである。どんなプロモーションが起こると面白いのか!?どんなコミュニケーションが生まれると本望か!?そんなことを、改めて明文化していく過程で、ネーミングの方向性が見えてくる。キーワードが自ずと生まれてくる。
ネーミング案は、いくつも出さない!?
ネーミングは“思いつき”ではない。どう承認されたいのか!?どう呼ばれたいのか!?の“想い”が集結されたものである。
だから、たくさんの案を提示するべきではないものである。こんな子になって欲しい、こんな子に育って欲しいと願って大事に、数案を提示さべきものである。
いくつも方向性を示すようなネーミングプレゼンは、クソ中のクソである。
おかげさまで「天神CLASS」は、一発必中で決定した。
↓
“絶妙にダサい”という社会性を信じている!!
大手広告代理店の社長さんからこんなことを言われたことがある。
「中村ちゃんの付ける名前は、絶妙にダサいんだよなぁ!?いや褒めてるよ!!( ^ω^ )」
DQNな名前なんてもってのほかである。名前は、覚えて、呼ばれて、社会性を身につける。愛されたいものは、愛嬌がなくてはいけない。ダサくていい。ダサさも愛嬌だと考えている。ワタシは「しゅうちゃん」と呼ばれ続けて今がある。
ばあちゃん食堂の「万能まぶし」。ネーミング企画の参考にしていただけたらと思う。このノウハウは、墓まで持っていくようなものでもないので公開しておく。
▶参考記事：「ばあちゃん食堂」を運営するうきはの宝代表・大熊充さんに聞く！高齢者と地域でビジネスを成功させるコツと秘訣
① 意味を考えた!!
「万能ふりかけ」「万能調味料」「万能スパイス」いろいろと案は出ていた。どれも正解である。どれでもいい気もする。でも「ふりかけ」「調味料」「スパイス」は、一般名詞だ。誰もが、その名詞を聞くと、その使い方を限定させてしまう。
であるなら「動き」のある言葉の方がいい。どんな用途にもはまる。ジャンルを超えたそのいい加減さを表現できた方がいい。
②音を考えた!!
ネーミングでは、有声音=B、D、G、L、M、N、R、V、Zが多く入った商品名の方が、覚えやすくてインパクトがあると言われている。
ばあちゃん食堂の「ば」。万能の「ば」。そこにもうひとつ濁音を持って来た方が音的にも面白い。ばあちゃん食堂の「万能まぶし」は、愛でたくBNDBNMBとなる。スタバよりバババである。笑
② いいものはパクらせてもらった!!
そもそも、念頭にあったのは「バカまぶし」である。Makuakeでの大ヒットを間近に見ていた。バカまぶしを販売している社長さんにも、ちゃんと了承を得た。常日頃のおつきあいは大事だな。良いものは、パクるべきである。ヒットしたものには、必ず、意味がある。
みんなに呼ばれて
社会性を身につけ
ブランドになるのだよ。
