『ブラック・ウィドウ』4つのビジネス戦略

2008年の『アイアンマン』公開に始まり、今や世界一巨大なコンテンツシリーズとなったMCU＝マーベル・シネマティック・ユニバース。90年代に一度は経営破綻した老舗コミック会社による、社運を賭けた決死の挑戦と、圧倒的な逆転劇。その成功は、無数のトライ・アンド・エラーを通じて編み出されたビジネス戦略の数々が支えている。

今回、MCU最新映画『ブラック・ウィドウ』の公開にあわせて、日々ビジネスに励むフクリパ読者へ向けた特別記事をお届けする。記事前半ではマーベル・スタジオの始まりから今に至るまでを駆け足でとらえつつ、後半では新作映画『ブラック・ウィドウ』の魅力を、MCUのビジネス戦略目線から紐解いてみる。記事を通して、皆さんのお仕事に活かせるヒントを見つけてもらえれば幸いである。
 
 

MCUは、どん底からはじまった

 
今でこそ世界ナンバーワンのコンテンツシリーズ＝マーベル・シネマティック・ユニバース（以下MCU）を保有する映画製作会社マーベル・スタジオだが、その始まりはどん底からの逆転劇だったことをご存知ない方も多いだろう。本項ではまずそのエピソードからご紹介したい。
 
1939年の創業以来、ヒーローコミックの出版を続けてきたマーベル・コミックスは、1993年、異例のコミックブーム景気に沸いていた。当時のマーベル・コミックスは投資家が経営を主導しており、加熱するブームにグッズ商法を中心とした戦略で応え、短期的な売上げを伸ばしていた。しかし、ほどなくブームは収束、経営は急転直下を見せる。そして1996年、ついにマーベル・コミックスは合衆国裁判所へ破産を申し立てるに至るのだった。
 
その後、小さな玩具会社であるトイ・ビズ社を新たな経営層に迎え、ライセンス事業と映画事業を中心とした経営の立て直しを模索する。マーベル・コミックスにとって、映画事業はかねてより悲願であり、また鬼門でもあったが（ジョージ・ルーカスと製作した『ハワード・ザ・ダック(1986)』が苦戦したほか、それ以外の映画企画も立ち上がっては頓挫を繰り返していた）、98年のライセンス映画である『ブレイド』のスマッシュヒットが、同社のキャラクター映画の可能性を押し広げた。
 
様々な映画会社にキャラクターの映画化権を切り売りしながら、『スパイダーマン』や『X-MEN』シリーズなどヒーロー映画を成功させていくが、ライセンス収益に留まる利益配分や、クオリティコントロールへの主導権が握れないことについて、マーベルはやりきれなさを感じ始めていた。
 
そして2003年、マーベル映画事業最高責任者(当時)であったデヴィッド・メイゼルは、社運を賭けた一大事業計画書を会社へ提出する。その内容は「投資銀行から5.2億ドル(約600億円)の融資を受け」「自社内に映画製作部門を設立し」「７年間で10本の映画を製作する」というものだった。
 
成功すれば、自社主導で映画の内容から公開日に至るまですべてを決定できるようになり、収益も総取りとなるが、ヒットが確約されない映画事業において、これはきわめてリスクの高い勝負だった。さらにこの融資を申請するにあたってマーベル・コミックスが担保としたのは、まさしく映画化を予定していた10組のヒーローのライセンスそのものだったと言われている（！）。失敗すれば自社の主力商品を手放すしかない、文字通り社運を賭けた一大事業であった。
 
かくして2005年、インディペンデント映画製作会社としてマーベル・スタジオは始動する。その第一作目としてスタジオは『アイアンマン』を選んだ。2008年に公開された本作はヒットを記録し、そこから11年間で繰り広げられたマーベル・スタジオによる破竹の成功劇は、皆さんもよく知るところだろう。
 
2008年から３フェーズにわたって、23本のスーパーヒーロー映画を発表してきたマーベル・スタジオは、その過程で都度、コンテンツビジネスの必勝戦略を“発明”していく。そして2019年に世界歴代興行収入第１位(公開当時)を記録した『アベンジャーズ／エンドゲーム』の熱狂をハイライトとして、シリーズはひとつの区切りを迎えたのであった。

2019年当時の熱狂が垣間見られる(1:11〜）感動的なMCU紹介動画。何度見ても泣けてしまう。

その後、コロナ禍によって一時中断を余儀なくされていたMCUは、2021年１月、ディズニープラスのドラマシリーズ『ワンダビジョン』よりフェーズ４を再開する。『ワンダビジョン』はSNSでの反響から批評面に至るまで高い評価を集め、新作を渇望していたファンダムの期待に応えてみせた。

このノンキでレトロなコメディ演出も、後半の展開を体験したあとではまったく意味合いを変えてしまう。

そこから矢継ぎ早に『ファルコン＆ウィンター・ソルジャー』『ロキ』と、ファンには馴染み深いキャラクターを主役に据えた新作ドラマを次々と公開する。１月のフェーズ再開から今日に至るまで、ほぼ毎週何かしらMCUの新コンテンツが届けられるようなハイペースの展開が続いている。
 
そして先週、およそ２年ぶりのMCU映画として劇場に帰ってきたのが『ブラック・ウィドウ』である。シリーズを通してスーパーヒーローたちを“家族”として結束させてきた彼女の知られざる過去を描きながら、フェーズ４の今後を匂わせるシーンも多数盛り込み、注目を集めている。
 
以上がMCUの始まりから今日までのあらましである。ここから本記事では、その『ブラック・ウィドウ』に潜むMCUのビジネス戦略を、読者の皆さんの日々のビジネスへ活かせるようポイントに切り出しながら、迫ってみたいと思う。

『ブラック・ウィドウ』に学ぶ、４つのMCUビジネス戦略

【あらすじ】孤独な暗殺者ブラック・ウィドウはなぜ、アベンジャーズになったのか。ブラック・ウィドウの前に突如現れた“妹”エレーナ。 姉妹は、自分たちを暗殺者に育てたスパイ組織レッドルームの秘密を知ったことで命を狙われる。 唯一の味方は、かつて組織が作りだした“偽りの家族”だけ。だが、この家族の再会によって、レッドルームの恐るべき陰謀が動きだす——。
 
 

１、消費者の体験の質にこだわる

©Marvel Studios 2021 All rights reserved.

ビジネスにおいては、たとえどんなに良い商品が開発できても、最適なチャネルで流通し・体験されないことには、反響は最大化しない。顧客に最も良い状態で商品と出会えるチャネルを設計することは、その後のブランドロイヤリティや広報にかかわる、極めて重要なプロセスとなる。
 
当初2020年5月に公開予定だった本作は、コロナ禍によって２度の公開延期を余儀なくされた。いくつかのディズニー映画は劇場上映を断念しディズニープラス限定配信へと切り替えるなか、本作は頑なに劇場公開の機会を伺い続けた。
そこには、ドラマシリーズと映画が並走しはじめるフェーズ４の新展開のなかで、「映画＝劇場で上映する」という形式を成立させる必要があったことは想像に難くない。しかしそれ以上に、本作は劇場で見られてこそ鑑賞体験が最大化する作品であることを、まず誰よりもスタジオ自身がこだわり、譲らなかったのではないかとも勘繰ってみたくなる。それほどに、凄いのだ。
 
たとえば今年の1月から配信が始まったMCUドラマシリーズへのSNSの反応では「ドラマとは思えないスケール感！」「まるで映画のよう！」といった評価が多く見られるが、今回『ブラック・ウィドウ』の圧倒的な画面を見たときには、やはり「映画のような」ドラマと「映画として」作られた映画は別物なのだと、誰もが理解されるはずだ。最適なチャネルで、最良のエクスペリエンスを届けることにこだわる。スタジオによるそのこだわりが正しかったかどうかは、あなたの劇場体験が明らかにする。

２、新しい才能と仕事をする

©Marvel Studios 2021 All rights reserved.

一度大きなビジネス的成功を得ると、企業はその結果の再現へと意識が向かい、組織やアウトプットが硬直しがちになるのは、よくある話だ。そうしたパターン化を避けるためには、萎縮を自覚できる冷静な判断力と、新しい人材や変化を積極的に取り入れ、自己変革を続けられる適応力を持つことが重要になる。
 
MCUは2012年、フェーズ１の最終作となるシリーズ６作目『アベンジャーズ』で、その年の世界興収第１位となる歴史的大ヒットを記録した。以降も好調を続けるシリーズの渦中で、９作目『キャプテン・アメリカ/ウィンター・ソルジャー』の監督に抜擢されたのは、当時決して有名というわけではなかったルッソ兄弟だった。70年代社会派アメリカ映画を思わせる演出が光る本作は、観客・批評家のいずれからも高い評価を集めたばかりか、その後のシリーズの潮目を変える重要な作品にもなった。この成功体験を確信材料として、以降スタジオはシリーズ全体の一貫性は守りつつも、監督にはネームバリューに頼らない新しい才能を積極的に起用できる機運を浸透させ、また同時に１作ごとに映画のジャンルを変えられる「幅」も獲得していった。（そしてそれはコミックの映画化として、もっとも忠実なあり方でもあった）
 
本作『ブラック・ウィドウ』でのケイト・ショートランド監督もまた、国際映画祭などでは評価を集めていた実力派だったが、メジャースタジオの大型作品に起用されることはかなり意外な人選であった。しかし、フタを開けてみれば、過去作から続く彼女の資質を的確に引き当てていたことは、一目瞭然である。新しい才能を見出し、大きなチャンスを提供しながら、自らのシリーズへ積極的に変革を持ち込むこと。興味がある方は、今後フェーズ４に控えている作品群の監督とキャストの名前を見てみると良い。おそらく余程の映画／ドラマ好きの方でもなければ、名前さえ聞いたことのない人物の多さに驚かれるはずだ。MCUはもはや自らで新しい価値を輩出できる装置となっている。

３、社会の「今」との接点を仕込む

©Marvel Studios 2021 All rights reserved.

一度でも事業の広報や企画を手がけた経験がある人なら、その商品やキャンペーンに「今」との接点が有るか無いかが、反響に大きく関わることをよくご存知だろう。何かを発信するときに、消費者の共感が乗せられる“イシュー”と“余白”を仕込んでおくことは、いま必須のビジネススキルである。
 
エンタメは社会の映し鏡である。マーベルは、コミックスの時代から作品のなかに現実を取り込んできたし、MCUにおいても第一作目『アイアンマン』からずっと、その時々の社会のリアルが連想される背景を物語に織り込んできた。MCUのシリーズを時系列で見ていくことは、そのまま2008年以降のアメリカ、そして私たち日本を含む世界のリアル、その変遷を見届けることでもある。
 
本作『ブラック・ウィドウ』でも、背景に暗示される「今」として、フェミニズム、シスターフッド、#TimesUp、リプロダクティブ・ライツ、キャンセル・カルチャー、擬似家族と移民……と多様なキーワードが透かして読める。こうしたリアルとの接点を、観客は、登場人物の会話や設定の端々に読み込み、自らの共感を乗せて拡散・発信を広める。与えられた物語は自らの物語として読み替えられることで、みんなの物語、神話になってゆくのだ。

そしてまた本作の主人公であるブラック・ウィドウというキャラクターの描写が、MCUシリーズのなかで、時代に応じて変遷していることも注目すべき点である。2010年の初出時には“セクシーな秘書”というきわめて記号的な女性キャラクターとして登場した彼女は、その後シリーズを重ねるごとに、逞しさと苦悩を同居させる複雑な人間としての描写を深めていった。その決着を示す本作で、彼女の描写はどう更新されるのか。そこにも無論、社会の「今」との接続があるわけだが、その点はぜひ劇場で確認してほしい。

４、誰かをエンパワメントする

 
©Marvel Studios 2021 All rights reserved.

近年、企業が生み出す新しいテクノロジーや事業活動は、「社会との関わり」という指標でシビアに評価され、選ばれるようになった。自社を社会に力を与える“公器”として捉え直したとき、その新商品や事業活動は、今この時代を生きる「誰の」「何に」力を与える＝エンパワメントするものなのかと問い、実践すること。それは企業のミッションを明らかにする、大切な問いである。
 
MCUは映画の力をよく理解している。これほど巨大なビジネスホルダーとなった今、自分たちの大きな影響力を正しく使うことにきわめて自覚的であり、かつその判断が、興行収入や反響へ結びつくことも理解している。

その最たる例は『ブラックパンサー(2018)』である。キャストや制作スタッフの大半を黒人のみでラインナップし、内容にも奴隷制度、植民地主義、アフロフューチャリズムなどを織り込むことで、まっすぐ黒人をエンパワメントする映画として制作された。その結果、北米史上最高興収(当時)という歴史的大ヒットを記録したほか、アメコミ映画として史上初のアカデミー賞作品賞ノミネートまで果たしている。

その後も『キャプテン・マーベル(2019)』では女性を、そして今年９月に上映予定の『シャン・チー/テン・リングスの伝説(2021)』ではアジア人を結集し、映画製作を通じて明確なメッセージを発し続けている。

人種的・性別的マイノリティの当事者を集めて映画をつくることは、雇用や倫理、価値観など多くの点から有効なエンパワメント手法である。これまで白人男性主導で構築された映画産業へ一石を投じ、当事者たちへ社会のなかに新たな居場所をつくるきっかけとなる。そしてまた、当事者たちのリアルな価値観や振る舞いが映画に落とし込まれることで、映画のリアリティは増し、真に共感される「わたしたちの物語」へと育まれるのだ。
 
今回の『ブラック・ウィドウ』もまた「女性が女性を助ける映画」として、きわめて明快に女性をエンパワメントする作品となっている。今、この社会で活躍する女性たちが結集して生み出した本作を現代の少女たちが見ることを思えば、映画には未来をつくる力がある、ということも決して言い過ぎではあるまい。
 
 
以上が『ブラック・ウィドウ』から読み解くMCUのビジネス必勝戦略である。
ぜひ映画鑑賞とセットで、皆さんのお仕事に役立てるヒントにしてもらえたら嬉しい。

どの作品から見るべき？

 
最後に。「MCUは作品数が多過ぎて、どれから見て良いか分からない」というお声は多い。その問いに対して、筆者は最近「身近なMCU仲間と一緒に、最新で一番気になる作品から見てみるべし」と答えるようにしている。
 
特にフェーズ４に入ったMCU作品では、作品に編み込まれたコンテクストを一度にすべて拾えている人はほぼ皆無だ。それほどにMCUの世界観は重層化・複雑化している。たとえ長年のファンであったとしても「あれ？あのシーン何だっけ？」と逆引きのようにして過去作を再見する機会が増えているため、あなたがビギナーならば、まずは分からないなりにMCU世界へ入ってみるだけで良い。そして見て分からなかったところは、あなたの隣のMCU仲間へガンガン質問してあげるのだ。彼らはきっと喜んで（プライドを賭けて）、関係する過去作とエピソードを教えてくれる。それどころか、聞いてもいない原作上での豆知識にまつわるリンクなんかまで、大量に送ってくれるだろう。
 
ここでは、今後予定されているMCU作品から公開日が確定しているものを、ビギナーの方へのアドバイスとともに紹介して、記事を締めたいと思う。
この記事を読んだあなたとも、いつかMCUについて感想や考察を交換できる日が来ることを楽しみにしている。

8/11(水) 『ホワット・イフ…？』（ディズニープラスで独占配信）

MCUでは長らく多次元世界（マルチバース：異なる時空間に別の自分たちが無数に存在するかもしれない世界観）がほのめかされてきたが、フェーズ４、マルチバース化いよいよ待ったなし。本作ではこれまでシリーズに登場してきた数々のヒーローたちの「ありえたかもしれない“もしも(=What If)”の物語」が展開する。ビギナーの皆さん、おそらく初めは全くついていけないと思いますが、大丈夫。多分隣のMCUファンも絶対ついていけていないはず。「これ、何？」「あれってどういうこと？」と仲間と一緒に探求しながら見るのが、最高の鑑賞体験。

9/3(金)  『シャン・チー/テン・リングスの伝説』（劇場公開）

長らく待望されたMCU初のアジアン・ヒーロー、ついに登場。記事でもご紹介した通り、キャストやスタッフにアジア系の才能が並んでいる。『ブラックパンサー』に次いで、本作が世界におけるアジアン・カルチャーの立ち位置を再定義するきっかけとなることを期待。映画としても、単体で見ても十分楽しめる、かつ過去作を掘りたくなるヒントも盛り込まれた作品になっている様子で、MCU入門編としてうってつけかも。

11/5(金)「エターナルズ」（劇場公開）

今年『ノマドランド』でアカデミー賞監督賞を受賞したばかりの女性監督クロエ・ジャオ。その作風から誰ひとり想像していなかった彼女のMCU参戦に、注目が集まる。

ビギナーの皆様へのアドバイスとしては、表題の「エターナルズ」は本作が初出のヒーローたちなので、気負わずご覧いただいて大丈夫。そして本作も、MCUファンでさえついていくのがやっとの新世界にいよいよ突入するはずなので、これまたお隣のMCU仲間にガンガン質問してあげて、一緒に解明しながら深みにハマっていくのが良さそうである。

さらに上記以降で公開を控えているMCU作品のラインナップは、以下をチェックされたい。
配信で今すぐに見られる作品も盛りだくさんなので、さぁ、まずは1本！
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【Disney+（ディズニープラス）公式】「MCUフェーズ4作品ラインナップを一挙紹介！今後公開予定のマーベル映画&ドラマ最新作をチェックしよう」
https://disneyplus.disney.co.jp/blog/maximum-guide/mcu-phase4.html（または「ディズニープラス　MCU　フェーズ4」で検索を！）

『ブラック・ウィドウ』

参考書籍